Soundcheck mit Mia (Kolumne)
Instagram allein reicht längst nicht mehr. Wer heute erfolgreich sein will, muss jede Plattform verstehen, bespielen und ihr Publikum für sich gewinnen.
Text: Mia Lada-Klein
Früher gab es „das Internet“ und heute gibt es nur noch digitale Parallelwelten
- Warum jede Plattform heute ihre eigene Internet-Bubble erschafft
- Weshalb Instagram kulturell an Bedeutung verliert
- Warum echte Relevanz heute plattformübergreifend entsteht
Es gab mal eine Zeit, da hatte man das Gefühl, alle Menschen würden dieselben Dinge sehen. Dasselbe virale Video, dieselbe Debatte, dieselbe Plattform. Wer damals im Internet groß war, war überall groß. Heute funktioniert das nicht mehr. Das Internet ist längst kein gemeinsamer Ort mehr, sondern eher ein riesiger Wohnblock voller abgeschotteter Wohnungen, in denen alle glauben, ihre Realität sei die wichtigste.
Und genau das merkt man aktuell wunderbar an Themen wie dem Fall rund um Anni The Duck. Auf YouTube wird das Thema bis ins kleinste Detail analysiert. Auf Reddit schreiben Menschen halbe Doktorarbeiten über Discordnachrichten von 2024. Auf X streiten sich Lager in Echtzeit. Und auf Instagram? Fast nichts. Dort existiert dieselbe Debatte teilweise überhaupt nicht. Ich habe es recherchiert und selbst getestet.
Das wirkt erstmal absurd, zeigt aber eigentlich nur, wie stark sich Plattformen voneinander entfernt haben.
Jede Plattform ist heute ihre eigene Bubble
Das Spannende ist nämlich: Plattformen unterscheiden sich heute nicht mehr nur technisch, sondern kulturell. Jede Plattform hat ihre eigene Sprache, ihre eigene Aufmerksamkeitsspanne und sogar ihre eigene Vorstellung davon, was wichtig ist.
YouTube liebt lange Geschichten. Dort setzen sich Leute freiwillig zwei Stunden hin und schauen sich eine Analyse über Twitch-Donations, alte Streams und Chatverläufe an, solange jemand dramatische Musik darunterlegt und „Die Wahrheit kommt ans Licht“ in den Titel schreibt.
Reddit dagegen funktioniert wie ein riesiges digitales Archiv. Dort wird analysiert, gesammelt, verglichen und diskutiert, bis irgendwann irgendjemand einen Screenshot von 2021 ausgräbt, der angeblich alles verändert.
Auf TikTok wiederum zählt Geschwindigkeit. Dort muss ein Thema in wenigen Sekunden verständlich sein. Wenn man ein Drama erst mit einer Zeitleiste, drei Hintergrundartikeln und einer Personenübersicht erklären muss, hat man schon verloren. TikTok liebt klare Rollen, schnelle Emotionen und einfache Narrative.
Und Instagram? Instagram lebt vor allem von Oberfläche. Von Ästhetik. Von Lifestyle. Von Bildern, Storys, Gesichtern und kontrollierter Selbstdarstellung. Dort geht es weniger darum, komplexe Geschichten zu verstehen, sondern eher darum, wie etwas aussieht.
Instagram ist längst nicht mehr der Mittelpunkt des Internets
Trotzdem behandeln viele Menschen Instagram bis heute so, als wäre es die wichtigste Plattform überhaupt. Besonders Influencer, Musiker, Reality-TV-Promis und die gesamte Kategorie „Möchtegern-Prominenz“ hängen oft noch an Instagram wie Leute, die nicht akzeptieren wollen, dass ihr Lieblingsclub längst geschlossen hat.
Das liegt vor allem daran, dass Instagram über Jahre die Plattform des digitalen Statussymbols war. Viele Follower bedeuteten automatisch: relevant, erfolgreich, bekannt. Wer einen blauen Haken hatte, galt als jemand. Unternehmen schauten auf Instagram. Medien schauten auf Instagram. Managements schauten auf Instagram.
Das Problem ist nur: Diese Welt existiert heute so kaum noch.
Die eigentliche Aufmerksamkeit hat sich längst verschoben. Die Jugend sitzt nicht mehr primär auf Instagram. Sie sitzt auf TikTok. Dort entstehen Trends, Memes, Sprache und Popkultur inzwischen oft viel schneller als auf Instagram. Während manche Influencer noch versuchen, ihren perfekt gefilterten Cappuccino in die Story zu posten, entscheidet TikTok innerhalb von 24 Stunden, wer plötzlich relevant wird und wer digital bereits zum Inventar gehört.
Instagram wirkt heute oft wie eine Plattform, auf der Menschen versuchen, relevant auszusehen, während die eigentliche kulturelle Dynamik längst woanders stattfindet. Die ersten Anzeichen dafür gab es schon vor Jahren, als Instagram beschloss, dass Likes nicht mehr öffentlich sichtbar sein müssen. Man kann sie inzwischen sogar verbergen.
Denn ein Like ist schnell gesetzt. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass ein Inhalt wirklich hängen bleibt oder jemanden emotional erreicht. Deshalb sind auf Instagram mittlerweile nicht mehr die Likes entscheidend, sondern vor allem Reposts, Saves und Kommentare.
Ein Repost sagt im Grunde: „Hinter diesem Inhalt stehe ich.“ Man verbreitet ihn nicht nur weiter, sondern verbindet ihn sogar mit dem eigenen Namen. Genau deshalb werden solche Interaktionen von der Plattform auch als deutlich wertvolleres Engagement gewertet. Hier trennt sich letztlich auch die Spreu vom Weizen: Welche Inhalte werden wirklich weitergetragen und welche bekommen nur einen schnellen Doppeltipp?
Laut “InstaUpgrade” sind Reposts für organisches Wachstum oft aussagekräftiger als einfache Shares, also das Teilen in der Story oder per Direktnachricht. Denn ein Share bedeutet häufig nur: „Schau dir das mal an.“ Ein Repost dagegen signalisiert: „Dieser Inhalt ist so gut, dass ich ihn aktiv verbreiten möchte und das sichtbar in meinem eigenen Feed.“
Viele hängen auf Instagram fest, weil sie nie gelernt haben, wie das neue Internet funktioniert
Und genau hier wird es interessant: Viele Menschen merken diesen Wandel gar nicht richtig. Sie bewegen sich immer noch nach alten Internetregeln. Für sie gilt weiterhin:
„Viele Insta-Follower = wichtig.“
Aber diese Rechnung funktioniert längst nicht mehr so einfach.
Es gibt heute Creator mit riesigem Einfluss auf TikTok, YouTube oder Twitch, die auf Instagram kaum eine Rolle spielen. Gleichzeitig gibt es Instagram-Profile mit perfekt kuratierten Bildern, die außerhalb ihrer eigenen Bubble fast keine kulturelle Relevanz mehr besitzen.
Das liegt auch daran, dass viele ältere Medienmenschen, Manager oder Influencer andere Plattformen nie wirklich verstanden haben. TikTok wirkt auf sie chaotisch. Reddit zu nerdig. Twitch zu kompliziert. Discord zu unsichtbar. Also bleibt man bei Instagram, weil es vertraut wirkt. Weil man dort verstanden hat, wie das Spiel funktioniert.
Nur ist das Problem: Das Publikum ist längst weitergezogen.
Das Internet zerfällt in digitale Mikrokulturen
Heute gibt es nicht mehr „die Öffentlichkeit“. Es gibt viele kleine Öffentlichkeiten.
Ein Thema kann auf TikTok riesig sein und auf Instagram komplett ignoriert werden. Ein YouTube-Drama kann Reddit tagelang beschäftigen, während Menschen auf Facebook nicht einmal wissen, wer die beteiligten Personen sind.
Dadurch entstehen völlig unterschiedliche Wahrnehmungen von Realität. Menschen glauben oft, ein Thema sei „überall“, obwohl es in Wahrheit nur in ihrer eigenen Plattform-Bubble existiert.
Und genau deshalb reden inzwischen so viele Menschen aneinander vorbei. Der eine lebt in der TikTok-Realität, der nächste in der Reddit-Realität und der dritte immer noch in der Instagram-Welt von 2019, in der ein Spiegelselfie mit Neonlicht als Höhepunkt digitaler Relevanz galt.
Vielleicht ist Instagram heute weniger Trendsetter als digitales Schaufenster
Instagram ist immer noch riesig. Aber die Rolle hat sich verändert.
Instagram bestimmt heute oft weniger, was kulturell relevant wird, sondern eher, wie Menschen sich präsentieren wollen. Es ist mehr Schaufenster als Marktplatz geworden. Mehr digitale Visitenkarte als kultureller Motor.
Die eigentlichen Dynamiken entstehen inzwischen häufig woanders:
- TikTok bestimmt Trends,
- YouTube erklärt sie,
- Reddit analysiert sie,
- X eskaliert sie,
- und Instagram versucht anschließend, möglichst gut dabei auszusehen.
Und das die größte Veränderung des modernen Internets: Nicht mehr eine Plattform kontrolliert die Aufmerksamkeit, sondern viele kleine digitale Welten konkurrieren gleichzeitig darum, wer überhaupt noch relevant ist.
Und wirklich relevant ist heute am Ende nicht die Person, die auf einer einzigen Plattform groß ist, sondern diejenige, die es schafft, mehrere Plattformen gleichzeitig zu bespielen und zwar gut. Denn selbst 100.000 Follower auf Instagram sind längst nicht mehr das, was sie einmal waren. Früher bedeutete das automatisch Reichweite, Einfluss und digitale Prominenz. Heute kann jemand auf Instagram riesig wirken und außerhalb dieser App trotzdem kaum stattfinden.
Das liegt auch daran, dass Menschen Gewohnheitstiere sind. Wer einmal auf einer Plattform heimisch geworden ist, bleibt oft dort hängen. Genau das konnte man früher bei Facebook beobachten. Während jüngere Nutzer irgendwann über Facebook-User lachten und die Plattform für „tot“ erklärten, blieben Millionen Menschen trotzdem dort, einfach weil es ihre gewohnte digitale Umgebung war. Und heute passiert mit Instagram etwas Ähnliches.
Ironischerweise ziehen manche Instagram-Nutzer immer noch über Facebook her, ohne zu merken, dass auch ihre eigene Plattform längst nicht mehr das Zentrum der digitalen Welt ist. Die Dynamik hat sich verschoben. Aufmerksamkeit verteilt sich heute auf TikTok, YouTube, Twitch, Reddit, Discord, Websites, Substack, Spotify und viele andere Orte gleichzeitig.
Relevanz beginnt deshalb heute nicht mehr dort, wo dich eine einzelne Plattform kennt. Wirklich relevant bist du erst dann, wenn dein Name plattformübergreifend funktioniert. Wenn Menschen auf TikTok über dich sprechen, YouTube dich analysiert, Reddit dich diskutiert und selbst Leute auf Instagram zumindest wissen, wer du bist. Denn das moderne Internet besteht nicht mehr aus einer großen Bühne, sondern aus vielen kleinen Welten. Und wer nur in einer davon existiert, ist oft weniger berühmt, als er selbst glaubt.
Mehr Soundchecks mit Mia findet ihr auf meiner Website.
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Mia Lada-Klein ist Journalistin und Redakteurin mit Schwerpunkt Musik, Kultur und Medien. Neben analytischen Texten führt sie regelmäßig Interviews mit Musikerinnen, Musikern und Kreativen und beschäftigt sich mit Identität, kreativen Prozessen und medialer Wahrnehmung.