Philipp Lützenburger: So pushst du deine Musik online

Philipp Lützenburger von SwipeUp erklärt, wie junge Bands mit Social Media, Paid Ads und smartem Content Reichweite, Streams und echte Fans aufbauen.

Interview: Mia Lada-Klein

Philipp Lützenburger und seine Agentur SwipeUp Marketing pushen nationale und internationale Künstler:innen digital nach vorn. 

Mit cleveren Social-Media-Strategien und gezielten Paid-Media-Kampagnen sorgen sie nicht nur für steigende Streaming-Zahlen, sondern auch dafür, dass Konzerte nicht halbleer bleiben, sondern richtig gut gefüllt und ausverkauft sind und dass die Merchandise-Kassen klingeln. 

Ich habe Philipp zum Gespräch geladen, um herauszufinden, wie junge Bands am besten Reichweite aufbauen, Paid Ads richtig einsetzen und organisch wachsen. Kurz: wie man aus dem Einheitsbrei der Musikszene heraussticht. 

Natürlich plaudern wir dabei auch über Philipps eigenen Weg, warum Familie und Freunde oft keine ehrlichen Kritiker sind und was heute wirklich zählt, um sichtbar zu werden.

Philipp, wie entscheidet ihr eigentlich, was für einen Musiker oder eine Band sinnvoll ist? Social Media Marketing oder eher Offline Marketing? Angenommen, ich wäre jetzt Teil einer Girl Group und käme zu euch mit dem Wunsch nach mehr Reichweite, mehr Traffic und mehr Auftritten. Wie würdet ihr da vorgehen?

Grundsätzlich machen wir ausschließlich Online-Marketing. Wir sind eine Online-Musik-Marketing-Agentur. Das bedeutet: Wenn jemand mit uns arbeitet, geht es immer um die Online-Kanäle, in erster Linie Social Media. Für uns ist dabei entscheidend, ob die Künstler*innen überhaupt bereit sind, Social Media aktiv zu nutzen. Denn das setzt voraus, dass man Zeit, Energie, Nerven – und auch Budget – in Plattformen wie Instagram oder TikTok investiert. Das heißt, man muss vor die Kamera, kreativ werden, Ideen entwickeln und vielleicht auch mal über die eigene Komfortzone hinausgehen. Wenn ein Artist sagt: “Das soll jemand anderes für mich machen, ich habe da keine Lust drauf”, dann ist Social Media nicht der richtige Kanal und damit wäre eine Zusammenarbeit mit uns kaum möglich.

Verstehe. Und wenn diese Bereitschaft da ist, wie geht es dann weiter? Erstellt ihr direkt einen Plan? Besprecht ihr auch das Budget? Ich stelle mir vor, man erarbeitet gemeinsam einen Wochen- oder Monatsplan.

Natürlich gibt es Pläne, aber zunächst schauen wir, welche Strategie überhaupt sinnvoll ist. Welche Kanäle sollen bespielt werden? Mit welchen Inhalten? In der Regel starten wir mit einem einzelnen Release. Das heißt, wir planen gemeinsam die Veröffentlichung eines Songs, oft sechs bis acht Wochen im Voraus. Dabei prüfen wir: Passt die Kommunikation? Der kreative Anspruch? Funktioniert die Zusammenarbeit? Erst dann entscheiden wir, ob wir langfristig zusammenarbeiten. Wir selbst produzieren keinen Content, das liegt immer beim Artist. Aber wir helfen bei Konzeption und Strategie, geben Feedback und erstellen gemeinsam Content-Pläne. Parallel bewerben wir den Content über Paid-Media-Kampagnen auf TikTok oder Meta, um die Reichweite zu vergrößern und Traffic auch in Richtung Streaming-Plattformen wie Spotify oder Apple Music zu lenken.

Das heißt, am Ende des Tages geht es darum, Reichweite, Streams und Follower zu generieren?

Zum Teil ja. Aber unser primäres Ziel in der ersten Zusammenarbeit sind nicht die Zahlen, sondern die Learnings. Wir wollen eine Strategie entwickeln, mit der der Artist auch langfristig arbeiten kann, mit oder ohne uns. Natürlich freuen sich alle, wenn es im ersten Release direkt spürbare Ergebnisse gibt, etwa zehnmal mehr Saves oder Playlist-Platzierungen als zuvor. Aber das sind eher Nebeneffekte. Wichtiger ist, dass die Künstler*innen verstehen, wie sie Social Media und Releases strategisch angehen können.

Das klingt sinnvoll. Trotzdem orientieren sich viele junge Bands stark an Zahlen wie Streams oder Followern. Wird das manchmal überbewertet?

Natürlich ist es ein tolles Gefühl, wenn ein Song statt 1.000 plötzlich 10.000 Streams hat. Aber man darf nicht vergessen: Das ist kurzfristig. Finanziell bringt es kaum etwas – für 10.000 Streams gibt es vielleicht 20 bis 30 Euro. Viel wichtiger ist der nachhaltige Aufbau.

Angenommen, eine Band bringt einen neuen Song zu euch und fragt: “Welcher eignet sich am besten für die erste Zusammenarbeit?” Geht ihr da eher nach dem Sound, also schneller Song, Ballade, poppig?

Tatsächlich geht es weniger nach dem Sound. Natürlich muss die Produktion professionell und gut klingen, das ist die Basis. Aber entscheidend ist der Inhalt. Ein fröhlicher Sommersong ist musikalisch leicht konsumierbar, aber oft generisch und schwer visuell umzusetzen. Eine Ballade über eine toxische Beziehung kann dagegen emotional viel stärker wirken und sich auf Social Media besser erzählen lassen. Am Ende braucht man Content, der Emotionen auslöst und das geht mit tiefen oder auch eher “negativen” Themen oft leichter als mit oberflächlich-positiven.

Ich verstehe. Also geht es euch auch darum, langfristig zu arbeiten, nicht um den schnellen Erfolg oder den “One-Hit-Wonder-Effekt”.

Genau. Wir wollen nachhaltige Strategien entwickeln. Ein Release soll nicht nur am ersten Tag funktionieren, sondern dem Algorithmus über Wochen “signalisieren”, dass dieser Song eine bestimmte Zielgruppe erreicht. Wenn wir hochwertigen Traffic generieren, also echte Hörerinnen, die Songs speichern, mehrfach hören oder in Playlists packen, dann erkennt Spotify das. Dann landet der Song automatisch in Empfehlungen wie “Discover Weekly” oder im Autoplay. So erreicht er immer wieder neue Hörerinnen. Parallel lernt der Artist bei uns, wie man ein Release professionell vorbereitet und ausrollt. Dieses Wissen kann er oder sie dann auch für zukünftige Songs nutzen, mit oder ohne unsere Begleitung.

Paid Ads und Retargeting: Wann sich Budgeteinsatz wirklich lohnt

Philipp, lass uns mal über das Thema Retargeting sprechen. Viele Musiker*innen hören den Begriff, wissen aber gar nicht genau, was er bedeutet oder ob das für sie überhaupt relevant ist. Wie sieht das in der Praxis bei euch aus?

Retargeting bedeutet im Grunde, dass man eine Audience, also eine Zielgruppe, die man schon einmal angesprochen hat oder von der man Daten besitzt, erneut mit gezielten Inhalten bespielt. Bei einem Künstler oder einer Band, mit der ich zum allerersten Mal arbeite, funktioniert das aber nicht. Da gibt es schlicht noch keine Datenbasis. Retargeting kann ich erst einsetzen, wenn ich im Vorfeld über organische Inhalte, zum Beispiel virale Reels oder TikToks, bereits viele Daten gesammelt habe.

Ein Beispiel: Wir haben einen Act, bei dem ein Reel vor dem Release schon über eine Million Views erreicht hat. Der Künstler hat selbst 200.000 Follower, das bedeutet: 800.000 Menschen haben diesen Content gesehen, folgen aber noch nicht. In so einem speziellen Fall kann Retargeting sinnvoll sein, um genau diese Leute noch einmal anzusprechen – vielleicht mit einer Call-to-Action zum Folgen oder zum Streamen. Aber das sind Ausnahmen. In 99 % der Fälle gibt es diesen Case nicht, besonders nicht bei einer ersten Zusammenarbeit.

Das heißt, wenn ich als Band mit einem kleinen Budget starte, bringt Retargeting erstmal gar nichts?

Genau. Am Anfang steht nicht Retargeting, sondern die eigentliche Release-Kampagne. Mit einem Budget von 500 bis 1.000 Euro kann man schon sehr effektiv Ads schalten, aber nicht an eine bestehende Audience, sondern an kalte Zielgruppen, also Menschen, die den Artist noch gar nicht kennen. Da nimmt man den besten organischen Content, schaltet Ads darauf und lenkt die Leute gezielt in Richtung Streaming – Spotify, Apple Music, was auch immer.

Und was ist dann der nächste Schritt? Viele würden ja sagen: “Dann hole ich die Leute doch direkt mit Retargeting zurück.”

Klingt logisch, lohnt sich aber in der Praxis oft nicht. Retargeting-Kampagnen auf Meta sind teuer, weil man für eine sehr spezielle Audience bezahlt. Bei einer Band mit 3.000 Followern ist die Zielgruppe so klein, dass eine Kampagne nach zwei Tagen “ausbrennt” und man nur Budget verbrennt. Sinnvoll wird es erst ab einer gewissen Größe, ich sage mal ab 10.000 Followern aufwärts. Dann kann man Custom Audiences nutzen, zum Beispiel für Ticketverkäufe oder Merchandise. Aber solange eine Band noch am Anfang steht, bringt es mehr, das Budget in organischen Content und die erste Reichweitenkampagne zu stecken.

Wie sieht es denn mit KI aus? Inwiefern spielt Künstliche Intelligenz bei Marketingkampagnen schon heute eine Rolle?

Eine größere, als die meisten denken. KI wird längst eingesetzt, auch wenn es vielen nicht bewusst ist. In der Musikproduktion sowieso, viele große Producer nutzen KI längst als Tool im kreativen Prozess. Aber auch im Marketing: Meta, TikTok oder Google arbeiten seit Jahren mit KI, um Targeting zu optimieren. Das war schon immer so, nur früher hat man es nicht groß mit dem Buzzword “KI” versehen. Heute wird es offensiver kommuniziert. Dazu kommt, dass neue Tools wie Runway, Googles Videomodelle oder das neue SORA 2 es möglich machen, Content innerhalb von Sekunden zu generieren, den man früher niemals hätte produzieren können. Manche Musikvideos entstehen inzwischen komplett oder teilweise mit KI. Auch wir nutzen KI an einigen Stellen, aber immer gezielt. Wichtig ist: Man darf sich nicht verweigern, sonst wird man einfach abgehängt.

Ein wichtiger Punkt. Aber mal ganz praktisch: Wenn ich jetzt eine junge Band bin, worauf sollte ich mich zuerst konzentrieren, auf Paid Marketing oder auf organisches Wachstum?

Zuerst immer auf den organischen Content. Paid ist ein Hebel, aber nur, wenn der Unterbau stimmt. Wer keine Lust hat, sich zu zeigen, Videos zu machen, eine klare Identität aufzubauen, für den lohnt sich Paid nicht. Paid verstärkt nur das, was ohnehin funktioniert. Deshalb ist die Reihenfolge: 1. Organischen Content machen und optimieren. 2. Wenn er funktioniert, Paid als Verstärker einsetzen. Alles andere ist verschwendetes Budget.

Das heißt also, Branding und Positionierung sind wichtiger denn je?

Absolut. Es reicht heute nicht zu sagen: “Ich mache Deutschpop.” Man braucht eine Kombination aus Genre und Thema: feministischer Deutschpop, Alternative Hip-Hop mit Jazz-Beats, irgendetwas, das die Nische schärft. Denn nur so differenziert man sich von tausenden anderen. Diese Klarheit macht dich zu einer Marke, und genau so erreichst du eine Zielgruppe.

Zum Schluss würde mich noch interessieren: Wie bist du selbst eigentlich in die Musikbranche und speziell ins Marketing gerutscht?

Tatsächlich ein bisschen untypisch: Ich hatte selbst nie ein Musikprojekt. Ich komme aus der IT, bin gelernter Fachinformatiker. Über einen Freund, der eine Management- und Bookingagentur hatte, habe ich angefangen, Content für Bands zu produzieren, bin mit auf Tour und Festivals gefahren. Irgendwann habe ich gemerkt: Der Content, den ich mühsam erstellt habe, verschwand in der Versenkung, weil niemand wusste, wie man ihn richtig einsetzt. Während Corona hatte ich Zeit und habe mir den ganzen Marketing-Part selbst beigebracht: Strategien, Social-Media-Aufbau, Funnel-Logik. Von da an ging es Projekt für Projekt weiter, Empfehlungen kamen, und heute sind wir ein fester Bestandteil dieser Nische. Wir haben uns bewusst positioniert: kein Playlist-Pitching, keine Pressearbeit, sondern ausschließlich Social Media und Paid Ads. Das macht uns klar erkennbar und für die richtigen Leute interessant.

Viele Bands wünschen sich Aufmerksamkeit von außen, sei es ein Interview, eine Radiopremiere oder ein Festivalslot. Du sagst aber, dass man diesen Spieß eigentlich umdrehen sollte. Was meinst du damit?

Ganz einfach: Mach dich selbst attraktiv. Viele Künstler*innen sitzen in einer Bittsteller-Position und hoffen, dass jemand ihnen Gelegenheiten schenkt. Aber in der Realität wirst du erst angesprochen, wenn du selbst schon sichtbar bist und regelmäßig ablieferst. Reichweite ist hier entscheidend, weil alle, ob Radios, Festivals oder DSPs, genau darauf schauen.

Manche frustriert das. Ich höre oft: “Ich habe schon meinen sechsten Spotify Editorial Pitch gemacht, aber es klappt nie.”

Ja, das liegt nicht am Algorithmus, sondern schlicht daran, dass du für Spotify irrelevant bist. Wenn sich niemand für dich interessiert, dann bist du für die Plattform eben keine Priorität. Und das gilt für alle Lebensbereiche: Aufmerksamkeit bekommst du erst, wenn du vorher diszipliniert abgeliefert hast. Es gibt keine Abkürzung. Punkt.

Nachhaltige Strategie statt kurzfristiger Erfolge

Wie ehrlich sollte man im Umfeld Feedback einholen? Familie und Freunde sind ja oft eher bestärkend.

Genau das ist ein Problem. Niemand will dich verletzen, deine Familie sagt: “Das ist aber schön”, deine Freunde: “Das klingt professionell, das könnte im Radio laufen.” Aber wenn wir zum ersten Mal einen Song hören und feststellen: Der Mix ist nicht gut, das Produkt ist noch nicht reif, dann sagen wir das auch klar. Manche sind eingeschnappt, andere nehmen es als Motivation und kommen nach einem halben Jahr zurück mit neuem Content und besseren Songs. Das freut mich dann besonders, weil man sieht, dass sie wirklich an sich gearbeitet haben.

Heißt: Die Qualität muss stimmen, bevor man überhaupt an Marketing denkt?

Absolut. Wenn du eine Agentur beauftragst und dafür einen vierstelligen Betrag zahlst, dann schick uns bitte ein gutes Produkt. Nicht nur du selbst musst überzeugt sein, hol dir ehrliches Feedback von Menschen, die dir auch ins Gesicht sagen können, wenn es nichts taugt. Musikalisch muss das Fundament stimmen, aber es braucht auch Tiefe, eine Geschichte und ein visuelles Storytelling. Das funktioniert nicht mit generischen Sommer-Feelgood-Songs, die man schon tausendmal gehört hat.

Viele Bands verlieren sich am Anfang in tausend Baustellen – Playlist-Pitching, Festival-Anfragen, Pressearbeit. Wie sinnvoll ist das?

Das ist genau das, was ich “Shiny Object Syndrome” nenne. Am Anfang geht es nicht darum, 4.000 Veranstalter anzuschreiben oder jeden Release auf jede Playlist zu pitchen. Fokussiere dich auf die Basics: guten, organischen Content. Lerne, wie man Reichweite aufbaut, ohne gleich Geld auszugeben. Wenn es organisch funktioniert, dann kannst du Paid Ads nutzen, um es zu verstärken.

Das gilt auch für Tourmarketing, oder?

Ja, absolut. Typisches Beispiel: Eine Tour ist bei 60 % ausverkauft, in manchen Städten läuft es schwächer. Die erste Idee ist dann, genau da Budget einzusetzen. Aber wenn die Nachfrage nicht da ist, kannst du das mit Geld nicht erzwingen. Viel sinnvoller ist es, Budget in die Städte zu stecken, die schon stark laufen. Wenn dort Konzerte ausverkauft sind, erzeugt das Druck und die restlichen Städte ziehen nach.

Also lieber das verstärken, was funktioniert, statt Schwaches mit Gewalt zu pushen?

Genau. Das gilt für Releases genauso. Wenn dein Song nach einer Woche keine 1.000 Streams erreicht, hat das einen Grund. Dann setze nicht noch Geld ein, um es künstlich hochzuhalten. Mach einen Haken dran, konzentrier dich auf das, was funktioniert, und geh weiter. Manchmal muss man sich auch eingestehen: Der Track war es eben nicht. Musik ist ein emotionales, subjektives Produkt, nur weil du oder dein Produzent ihn liebt, heißt das nicht, dass alle anderen es auch tun.

Ein hartes, aber ehrliches Fazit.

Ja. Und genau das ist wichtig: Ehrlichkeit mit sich selbst und der Mut, weiterzumachen.

Nur weil ich einen Song siebenmal sehe, heißt das ja nicht automatisch, dass ich Fan einer Band werde. Wie stehst du zu dieser “Rule of Seven”?

Diese Regel besagt zwar, dass man etwas siebenmal sehen muss, bevor es im Kopf hängenbleibt, aber das funktioniert organisch besser als durch ständiges Wiederholen derselben Inhalte. Lieber baue ich Reichweite so auf, dass Menschen mich regelmäßig in unterschiedlichen Kontexten sehen, als dass ich ihnen denselben Post in Endlosschleife vorsetze.

Heißt das, Paid-Kampagnen lohnen sich da gar nicht?

Doch, aber mit Bedacht. Eine kleine Backkatalog-Kampagne kann sinnvoll sein, etwa wenn man einen Song im Portfolio hat, der immer gut performt, also in den Top 5 auf Spotify ist oder regelmäßig Follower bringt, sobald man dazu postet. Dann kann es sich lohnen, zwei bis drei Euro am Tag zu investieren und den Track einer sogenannten “Warm Audience” zu zeigen. Also Menschen, die schon mit dir interagiert haben, aber dir noch nicht folgen. Wichtig ist dabei: Ziel sollte Streaming sein, nicht das reine Profilwachstum.

Aber der Fokus liegt trotzdem auf den neuen Releases?

Die wichtigste Kampagne ist immer die fürs aktuelle Release. Denn man muss den Funnel, also den Marketing-Trichter, oben füllen. Nur wenn viele Leute hineinkommen, kommen unten echte Fans heraus. Wenn wenig reinkommt, kommt nichts raus. Wenn viel reinkommt, bleiben am Ende immerhin einige übrig. Das Prinzip ist simpel, aber entscheidend: Die obere Funnel-Stufe ist der Schlüssel, alles andere kommt danach.

Denkst du, der Mensch wird irgendwann überflüssig im Marketing und wird vielleicht auch mal durch KIs ersetzt?

Nein, ganz und gar nicht. KI kann Prozesse beschleunigen und Ideen liefern, aber ohne kreativen Input, ohne menschliche Identität und Storytelling verpufft das alles. Die Tools sind Hilfsmittel, keine Ersatzspieler. Wichtig ist, dass man eigene Daten und hochwertige Inhalte liefert, dann kann KI das gezielt verstärken.

Du hast es eben schon angesprochen: Budget. Wenn ich als junger Künstler mit 3.000 bis 4.000 Followern zu dir komme, was müsste ich realistischerweise investieren?

Ich würde die Frage anders stellen. Es geht nicht zuerst ums Budget, sondern um die Voraussetzungen. Erstens: Machst du organischen Content? Zweitens: Funktioniert er? Wenn beides mit “Ja” beantwortet werden kann, dann lohnt sich Paid-Marketing. Natürlich brauchst du Geld, um Paid Ads zu schalten, aber wenn du nicht bereit bist, organisch präsent zu sein, bringt dir auch ein vierstelliges Budget nichts. Dann verpufft es. Paid ist ein Hebel, kein Ersatz. Deshalb mein Rat: Erst den Content organisch stabil aufbauen, dann mit Budget verstärken.

Das Ganze ist quasi eine Maschinerie, bei der viele Räder ineinandergreifen. Ein Faktor alleine reicht einfach nicht aus. Würdest du mir da zustimmen?

Genau so ist es. 

Philipp, ich danke dir für diese Einblicke.

Mehr zu Philipp Lützenburger und seiner Agentur findet ihr in den Socials.

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Mia Lada-Klein ist Journalistin und Redakteurin mit Schwerpunkt Musik, Kultur und Medien. Neben analytischen Texten führt sie regelmäßig Interviews mit Musikerinnen, Musikern und Kreativen und beschäftigt sich mit Identität, kreativen Prozessen und medialer Wahrnehmung.